多家银行入驻小红书瞄准年轻用户

近期，多家银行纷纷入驻小红书，推动“蓝V”阵营持续扩大。招行、平安等机构通过IP化运营和人格化内容，积累了数十万粉丝；但多数银行账号仍依赖“理财科普 抽奖福利”的模式，粉丝增长乏力，用户粘性不足。金融信息专项整治的推进，也让合规成为不可逾越的红线，平台运营面临同质化与合规风险。

银行加速布局小红书，瞄准Z世代用户。浙商银行、建设银行（亚洲）、大华银行等机构陆续入驻，金融机构在小红书开设的官方账号已超200个，其中银行类账号超过70个。这些银行看中了小红书年轻用户群体，尤其是24岁以下用户占比约45%，精准对应了银行希望长期培养的目标客群。小红书独特的“搜索 社区”生态，为金融内容传播提供了良好土壤，用户常主动搜索专业金融问题，显示出明确的金融信息需求。此外，2024年小红书上“存钱”相关笔记阅读量高达83亿，反映出年轻一代强烈的理财意识与实操需求。

部分头部银行如招商银行和平安银行，通过差异化内容策略取得成效。招商银行以“去金融化”的生活内容和“小招喵”IP，成功塑造亲民形象，累计收获57.5万粉丝；平安银行则打造虚拟IP“平安小财娘”，建立情感连接，积累17.7万粉丝。新入驻银行也结合自身特色展开运营，如浙商银行聚焦幸福指南、财富干货和文旅攻略，大华银行则以艺术内容构建深度连接。尽管如此，多数银行账号仍面临定位模糊、内容生硬等问题，用户粘性弱，甚至陷入停更或“月更”状态。合规风险也成为银行内容创作的重要制约，网信办的专项整治对内容真实性、从业资质与营销规范提出了更高要求。